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Rencontres annuelles de l’ACCES – De la guerre des contenus à la bataille de la distribution

Rencontres annuelles de l’ACCES – De la guerre des contenus à la bataille de la distribution

Organisées le mercredi 15 novembre sur la thématique « Les nouveaux chemins de croissance des chaînes et services thématiques », les premières Rencontres annuelles de l’ACCES, qui ont « vocation à revenir chaque année », selon sa présidente, Valérie Gilles-Alexia, se sont structurées autour de deux grandes tables rondes.

La seconde, intitulée « De la guerre des contenus à la bataille de la distribution», a exploré les nouveaux modes d’exploitation des programmes audiovisuels, avec, en premier lieu, les chaînes FAST, qui connaissent un succès retentissant Outre-Atlantique. « Mais, aux Etats-Unis, le coût élevé de la TV gratuite et la pression publicitaire ont créé un espace pour ces chaînes qui sont avant tout des boîtes à zapper», a souligné Grégory Samak, DG de Molotov, précisant, qu’en France, le modèle n’est pas le même et la TV gratuite fait encore beaucoup d’audience. Selon Jean-Marc Juramie, DGA des antennes et des programmes de Canal+, les FAST sont plus un sujet pour les chaînes gratuites que pour les chaînes payantes. « Chez Canal+, qui est un modèle payant, le modèle gratuit des FAST ne nous intéresse pas. Ce n’est pas un chemin de croissance car les revenus publicitaires y sont relativement incertains ».

Les chaînes FAST : un outil marketing et de promotion

Pour Paramount, qui est présent sur les deux marchés, « les FAST représentent une solution agile pour des contenus qui ne trouvent pas leur exposition. Nous nous servons de notre chaîne FAST Pluto TV comme un outil marketing pour la promotion de nos autres programmes », indique ainsi Philippe Larribau, président de Paramount France. « Par exemple, la nouvelle saison de notre série phare Bob l’éponge est diffusée sur Nickelodeon, puis sur Paramount+, et la FAST est utilisée comme moyen de promotion. Nous sommes dans une logique de complémentarité ». « C’est plutôt un paradoxe, rebondit Grégory Samak. Pourquoi payer pour Bob l’éponge si la série est diffusée sur une chaîne FAST ? Je pense qu’il faut désormais choisir son modèle ».

Pour le président de M6 Thématiques, Philippe Bony, qui considère également « qu’il ne faut pas fantasmer le marché américain », les FAST sont un « test à explorer sur un marché balbutiant. On voit une accélération des usages en France. Mais pour exploiter nos programmes de manière optimale, il faut avoir tous les droits ». Une remarque reprise par Jean-Marc Juramie qui estime que les FAST peuvent intéresser les détenteurs de contenus. « Autant, elles peuvent ouvrir des opportunités, mais elles peuvent également représenter des risques de perte de valeur pour les programmes ».

AVOD et partage des inventaires publicitaires

Selon le DG de Molotov, l’avenir s’écrit plutôt avec l’AVOD. « En France, c’est encore un petit marché, mais c’est intéressant. Les DSP vont exploser. Et aux États-Unis, le CPM peut s’envoler à 80 dollars sur certains événements. Je crois aussi aux partages des inventaires publicitaires », ajoute Grégory Samak, qui rappelle que Molotov a lancé en mai le réseau publicitaire Molotov Advertising Network mêlant ses propres inventaires à des inventaires tiers. « Nous avons ainsi des accords avec les groupes comme NRJ ou Altice. C’est gagnant-gagnant, et surtout, cela permet de dénouer beaucoup de tensions éditeurs payants / gratuits ».

Besoin de contenus, d’agrégation et d’éditorialisation

Dans ce modèle de l’hyper-offre, la « premiumisation est un bon moyen de se différencier. Nous avons besoin de contenus, d’éditorialisation et d’agrégation »,insiste pour sa part Jean-Marc Juramie de Canal+. « L’agrégation, c’est ramener le public à notre écosystème », renchérit Grégory Samak.

« Un autre chemin de croissance est la publicité digitale, indique Raphaëlle Salord, directrice des partenariats TV d’Orange, soutenue dans sa remarque par Philippe Bony. C’est pour cela que TF1 crée TF1+ ».

Reste que « si on ne peut pas maîtriser la chaîne des droits, on ne peut pas maîtriser son exploitation, regrette Philippe Bony. La réglementation, au lieu de protéger les éditeurs français des acteurs internationaux, les livre à des contraintes de concurrence anormale, qui ne leur permet pas de se développer ». Et « si on ajoute le sujet du piratage, nous ne sommes pas vraiment aidés ni pour nous développer ni pour simplifier notre métier », ajoute Jean-Marc Juramie en guise de conclusion.